淡季的國內酒店，捲到沒有底線了

01

最近，閨蜜阿爽帶孩子去了趟麗江。

走之前，她和我說，想趁5月中下旬淡季，帶孩子找個舒服點酒店躺平兩晚，對這趟旅行沒抱太大期待。

沒想到，淡季的酒店讓她震驚了。

阿爽住進去沒多久，就開始給我發消息，說麗江酒店現在捲得有點嚇人，然後甩過來一張訂單截圖，是一間大研古城邊上的家庭房，兩個大人加一個孩子住一間，一晚200塊出頭含早餐。

我正想說，這條件能行嗎？

阿爽立刻開始滔滔不絕地告訴我這酒店有多少房費以外的免費服務，她坐在酒店大堂沙發上，看著早餐廳小哥一直在給客人做咖啡，一杯接一杯，幾乎停不下來。

酒店早餐也很豐盛，牛奶、豆漿、包子、餃子這些基礎菜品都有，旁邊還擺著鮮榨鳳梨汁，紫薯包和螺螄粉。

她吃著早餐，和我感慨，疫情期間來麗江，同樣價位房間，能有個電毯就不錯了。

那時候住客對兩百元價位的酒店預期也很簡單，房間能睡，有熱水洗澡，基本就能接受，幾年後再來麗江，不僅房間裝修精緻，早餐、服務都挺不錯，但價格反而下降了。

阿爽後來和酒店老闆聊了幾句，才知道這家酒店一間房光裝修都花了17萬元，忍不住心裡嘀咕這能賺錢嗎？

老闆坦然地說，現在麗江酒店太多，他這裡看不見玉龍雪山，只能捲裝修和服務了。

我聽完以後，順手打開攜程看了一圈，發現她說的並不離譜，大量評分4.5以上的酒店，價格不過一兩百元含早餐，位置也不錯，很多都在古城邊上。

即使五星酒店，價格也都比較平易近人，近期悅榕莊，和府洲際這些度假酒店，大約1300到1400元上下，唯一在玉龍雪山上的酒店金茂璞修貴一些，大約2300元左右。

後來，我把麗江現在建房價丟進旅界讀者群，很多酒店業內朋友說太正常了，今年就是特別不好賣。

包頭一位讀者朋友說據他觀察，今年當地外資五星酒店價格就沒硬氣過，當地香格里拉、萬豪清明後還掛過399元一晚的房，五一過後也穩定在500元以內，一晚住宿費抵不過上海五星酒店一餐下午茶。

還有位成都朋友曬出他們那邊這兩天的高星酒店價格，富力麗思卡爾頓950元，瑞吉酒店864元，香格里拉798元，這些OTA上的五星金鑽級別奢牌酒店均不足千元。

硬幣的另一面是，麗江一家中端連鎖酒店業主乾脆跟我小窗抱怨，今年淡季生意特別不好做，酒店已經打對折了，入住率不到50%。

他回憶說，去年五一後大約降了三成，訂單就開始起量，今年不知道怎麼回事，價格是降下去了，還是沒有訂單，連暑期啥情況心裡都沒底了。

顯然，這個2026年初夏，比很多酒店老闆想像中更冷。

02

國內酒店內捲並非新鮮事，為何今年突然到了臨界點？

前幾天，華東某地級市做中端連鎖的酒店老闆老周和我分享了一段挺有意思的經歷。

老周說，今年3月中旬，他專門請員工吃了頓慶功飯。

那天，攜程率先把商家後台的調價助手關掉了，老周稱它會自動掃描全網競品價格，然後強制改動酒店商家房價，多年來，酒店人怨聲載道。

攜程這一下，成了國內首個主動下線此類工具的OTA平台。

看見新聞，老周覺得這是天大的好事，畢竟定價權回來了。

可兩個月過去，他給我打電話的第一句話是，沒有最捲，只有更捲啊。

按照他的說法，以前調價助手還在時，至少周邊酒店大致什麼價位心裡有個數，相當於手裡捏著把標尺。

現在可好，隔壁降50元，他得跟著降80元，整條街變成了膽小鬼遊戲，就看誰先撐不住。

工具下線不但沒有讓定價回歸理性，反倒把市場失序這件事襯托得更刺眼了。

對於今天日趨加劇的國內酒旅產業而言，或許任何工具都只是放大器，真正的源頭藏在供需兩端。

2026年中國酒店投資白皮書顯示，截止去年，全國酒店總量已經突破40萬家，中端及以上在營酒店8.4萬家，客房供給907萬間。

而市場需求端並未上漲，文旅部公佈的今年五一數據顯示，人均花費比去年同期少了3.4元，看著不算多，乘上3.25億人次的總盤子，就是11億元憑空蒸發。

值得一提的是，這是國內旅遊五一人均消費連續兩年上漲後的再次下滑。

如果說供需兩頭是老問題，那真正讓2026年變得不一樣的，還有新變量闖進戰場，那就是交通成本。

4月5號起，國內航線800公里以下航段的燃油附加費從10元跳到60元，800公里以上從20元跳到120元，5倍漲幅，幾乎同期，中西部6條高鐵幹線集中調價約20%。

5月16日起，國內機票燃油費還要繼續上調。

簡單換算一下，即使5月中旬前，一個三口之家從北京飛麗江往返，光燃油附加費就要多掏720元。

但消費者的旅行預算，本質上是有邊界的盒子，若交通上花錢多了，住宿和體驗消費就得相對讓位。

所以，擠進航空公司和鐵路系統口袋裡的那部分消費者預算，最終是酒店和景區在替它們買單。

同程旅行今年五一發佈的旅遊盤點數據亦顯示，假期縣域目的地預訂熱度同比上漲128%，縣域高品質酒店預訂熱度同比增長76%，增速跑贏平台大盤。

可以看出，交通漲價正在把客流往短途和近郊推。

對麗江這種需要長途飛行才能抵達的遠途酒店目的地非常不利，但若是長三角和珠三角周邊那些縣域中端連鎖酒店，勉強算得上結構性利好。

所以麗江那位酒店老闆說不捲不行，絲毫不誇張，當三股力量同時朝一個方向拉扯，麗江近萬家酒店沒有人能置身事外。

03

淡季過於難熬，很多酒店老闆都盼著暑期趕快來。

尤其是麗江，大理，三亞，青島，長白山，成都這些長線旅遊目的地，每年暑期親子客群大軍確實能解決不少老闆們的空房焦慮。

但仔細想想，當一個行業把全年盈利預期壓在兩個月上，已經說明它常態化造血能力出了問題。

畢竟旺季能不能補，要看淡季虧多少，今年五一過後這一波淡季，比往年都要長。

事實上，這一輪國內酒店的捲，跟過去最大的不同在於規則變了。

曾經酒店捲地段硬體，默認位置好大於一切，現在很多旅遊目的地酒店捲的其實是客人入住時被照顧的服務感受。

阿爽住的麗江那家精品民宿，提供免費的螺螄粉和冰美式，讓客人吃飽還在其次，主要是讓客人覺得這錢花的真值。

可怕的地方也在這裡，溢價服務這東西，鋼筋水泥造不出來。

消費者若習慣了用800塊享受過去2000塊的服務，再想把房費拉回去，難度堪比讓喝慣了瑞幸的人重新接受星巴克。

所以，對於很多長線度假目的地酒店而言，需要重新想清楚自己究竟在賣什麼。

標準答案若還是期待遠道而來的客人們在這多住幾晚，那對不起，很多客人已經被高漲的燃油費分流到了近郊，剩下來的那批，停留天數也在被壓縮。

酒店正確的應對動作，已經不能再靠降房費了事。

更聰明的玩法，或許是把住宿之外的環節圈進自己盤子裡，讓一個客人在酒店花更多錢，這比拉兩個客人各花一點錢要賺得多。

有些旅遊目的地酒店則會越來越像目的地的一部分，住客為了它安排一晚，甚至為了它改變路線。

至於已經被價格鎖死的城市豪華酒店，下一個階段的真正命題是怎麼降本。

ADR（每日房價）一旦被鎖死，單店毛利如何維持在合理水平，會成為下一階段酒店人真正要解的題。

阿爽說，退房那天，那位麗江酒店老闆看似無意地抱怨過一句，不這麼幹，過不了今年。

但今年只是開始，笑到最後的酒店，未必是降價最狠那家。

未來兩到三年的國內酒店市場，或許會出現一個反直覺現象，最終活下來的，反而是那些率先退出價格戰，重新想清楚自己到底在賣什麼的酒店。